專訪學學文創志業董事長 徐莉玲

出處│經濟論衡
文│劉淑婉

文創產業是「品牌打造」和「品味培養」工程
「文化創意產業是協助台灣『品牌打造』和『品味培養』工程的產業」;「文創產業裡每一個單項產業細分的每一種行業,都需要與其他項行業進行『跨行合作,感動加值』,同時更需要與其他項產業『跨界合作,整合行銷』,才能使台灣走上國際舞台」。80年代末期,在國內時尚界推動許多台灣自創品牌成立,協助過陳彩霞、溫慶珠、陳季敏、呂芳智等國內知名服裝設計師崛起的現任學學文創志業董事長徐莉玲,談及台灣急需由代工轉向的自創品牌經濟模式,直接以「文化創意」切入,一語中的地說出當前台灣文化創意產業的定位、功能和發展策略。

行政院日前已核定六大新興產業政策,也通過了經濟建設委員會提報的「服務業發展方案」,文化創意產業不但被列為六大新興產業之一,且納為服務業發展方案第一階段的重點推動工作。同時,攸關國內文化創意產業發展遠景的「文化創意產業發展法草案」也在今年4月9日經行政院院會通過,目前已送立法院審議中,文化創意產業的發展走向成為各方關切的焦點。談到文化創意產業,徐莉玲指出,許多人的觀念還停留在需要財團投入大筆資金才能打造自創品牌;或是要趕快選擇某一單項明星產業發展;也是代理國際品牌才是捷徑等的迷思中打轉;甚至認為推動文創產業只是將文化圖像符號數位典藏後,直接應用發展成文創商品及觀光紀念品。事實上,文創產業真正的力量正是要打破上述狹隘的觀念,文創產業的力量是要幫助整個國家社會進行「政策的改革,文化的復興」,做的是「品牌打造」和「品味培養」的工程,台灣亟需的是這樣的「觀念革命」。她表示 ,長久以來,國內業者認為代工是一條安全的路,90年代,關稅下降,代理成為主流。曾擔任過中興百貨總經理的她說,20年前,百貨公司的櫃位有九成是台灣自創品牌,進口的只有一成,20年後的今天,台灣品牌卻大量萎縮,因為廠商認為代理很輕鬆,不必養設計師,不必投入研發成本,較自創品牌容易做。台灣因為市場小,實驗商品達不到最低訂購量,外銷工廠為求量,大部份廠商寧可賺安全錢,就算只是賺5 %,也不願意投入成本做自創品牌,去賺30%或40%,因為不能保證成功,有虧損的風險。正因這種心態,國際上80年代的創意經濟、90年代的知識經濟,21世紀的感性經濟,在台灣都發展不起來。代工經濟的思惟,讓大家抄襲有理、風氣使然,原創完全沒有受到保護。

隨著中國市場崛起、金融風暴來襲,亞洲區域經濟隱然成型,大家開始思考要擺脫代工經營模式,重視創新研發,以提昇附加價值,強化品牌競爭力。但是,徐莉玲強調,台灣如果只是由勞力技術代工轉創意研發代工,是不夠的,台灣的經濟必須由代工模式積極轉型至品牌模式,而現在正是一個好時機。

掌握台灣自創品牌發展的最佳時機
她指出,隨著中國大陸沿海城市國民所得的提升,台灣將擁有前所未有的機會,因為龐大的華人市場,容許台灣自創品牌有實驗與發展的空間與市場,同文同種同氣候的優勢不可錯過。趁著大陸自創品牌還未起來,台灣自創的華人品牌與國際知名品牌價差還很大之際,對大陸的消費者具有一定的吸引力。而且大陸的產業鏈還未建立,產業人才仍不足,台灣可以將多年累積的經驗和人才投入,打造品牌,攻進市場。問題是我們是否掌握了這樣難得的機會?

時機對台灣有利,在策略上,徐莉玲認為,要在大中華地區建立具華人文化特色的品牌,這一切要從培養全民生活品味做起,從基礎教育下手。她強調,國家、都市、機構打造品牌需要轉化文化的欣賞群去創造更多未來潛在新消費群,得到消費者的感動與認同,吸引到的不再是國界的疆域分眾,而是無國界的品味分眾;個人培養品味需要接觸文化的創造群來吸收更多的感官領會、生活體驗,進而培養出個人洞察生活需求的創意,以及運用感動價值的能力。

她舉這兩年台中市請日本知名建築設師伊東豐雄設計台中歌劇院,苗栗縣政府邀請世界三大男高音之一卡瑞拉斯來台演唱為例。伊東豐雄和卡拉瑞斯都已是世界知名創作者,有固定的粉絲群,粉絲會為了他們旅遊到台中和苗栗去消費,這就是文化的欣賞群。藉由欣賞群的追隨,可以爭取更多潛在的新消費群,這就是文化創意的力量。當你去欣賞時,生活會被改變,會變得豐富起來,你就會洞察到什麼是更精緻的生活型態,提昇自己的生活水平。試想如果企業經營者的生活水平都低於消費者,你要如何將設計的商品賣給消費者,因為根本無法即時反應,掌握動態與趨勢,更遑論如何為他們創造未來生活的需求。

美學教育向下紮根
所以,徐莉玲說,美學教育很重要,不但要從小基礎教育紮根起,還要從生活中中培養起。例如你可以帶孩子在大自然中看夕陽,聽雨聲,上市場買季節蔬果,聞香,嚐鮮,看畫展,聽音樂,看表演,讓孩子親身去觀看、去感受、去體驗,在生活中注入視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的綜合感知。像我們的小學生教科書,封底會印上有多少老師參與內容的編寫,但沒有一本教科書會打上有多少繪圖、美編、裝禎設計師的名字。不重視美感設計,所以孩子從小就用醜醜的課本,這樣如何能培養美感,提升欣賞美的能力。

除了美學教育課程,她認為還應加入倫理道德等課程,如此才能從小培養,懂得尊重原創,消弭仿冒,原創設計才能存活下來。當消費品味被培養起來、商業倫理被建立,打造出的品牌才會有人買單,市場的供需才會形成,這才有品牌經濟的紮實基礎。

文創是啟動企業成長的動能
徐莉玲指出,長久以來,很多人都將文創產業當作「丐幫族群」,都得要找政府補助、大財團贊助,被認定是弱勢產業,卻未認知到文化創意才是啟動企業成長的動能。她說,由台灣導演賴聲川為大陸中央電視台新大樓落成特別編導的「陪我看電視」舞台劇,應劇情需要,戲中有一名演員需要一件有電視螢幕的高科技衣服,賴聲川請學學幫忙擔任服飾的創意整合顧問,她找到台灣的工業設計師謝榮雅幫忙,設計出來後再想到BenQ的董事長李焜耀很重視文化創意,便找友達幫忙贊助。後來「陪我看電視」在大陸造成轟動,在中國50個都市巡迴演出,每演出一次,BenQ贊助的那件高科技戲服就亮相一次,協助建立起陪我看BenQ電視的廣告,無形中中國民眾對BenQ都留下深刻印象,這就是文創產業提昇企業品牌價值的最好合作的例子。

徐莉玲強調,任何一個國家、都市、機構、個人想要打造出品牌,需要的正是全方位文化創意產業的注入,每一個總體或個體檢視品牌打造工程、品味培養工程的方式便是自省有沒有運用全方位的文化創意產業,有沒有讓自身及行銷的對象透過文化資本得到創意的啟發及分享,有沒有讓產品與服務透過文化創意加值,得以提高品牌的價值。

跨界整合,文創產業必然趨勢
面臨全球化的激烈競爭,她指出,文創產業唯有進行跨界、跨行、跨領域的合作,才有發光的可能,像雲門舞集找國際知名爆破藝術家蔡國強合作舞台,無垢舞蹈劇場和漢唐樂府、當代傳奇劇場請葉錦添設計戲服,都是共同打造國際競爭力的實例。

文創產業的發展趨勢已是如此,對於目前待立法院審議的「文化創意產業發展法草案」,徐莉玲直言不諱地建議,政府部門與民間業者對話的基礎太少了,規劃的方向與民間的期待落差不小。她指出,21世紀是「游於藝」的人最能創造產值,問題是政府用人多半重「行千里路,讀萬卷書,志於道」的博士,游於藝從來不是選項;更重要的是,產業間跨界的速度與現況,也非現行政府既有組織或法規可以對應。

另外 ,草案中提到的文化創意產業園區,徐莉玲也持很大的保留態度。她表示,文創產業裡許多產業需求不同,群聚並非唯一的選項,業者需要的是新觀念的政府、經營人才與文化消費市場,以及可以發揮影響力的產業能量和可以創造業績的公平機會。政府不要再把錢只砸在硬體建設上,而是要將錢放在軟體經營顧問和文創人才培養及推廣,及國際交流合作上。過去是代工經濟的時代,政府可以主導,只要協助業者增加效率、降低成本就可創造利潤,但在感性經濟的時代,己不可能,因為低成本不是競爭力的所在。

她指出,台灣多年來已有累積許多具國際級的文創人才,甚至過世的國寶級人物,政府應整合國內傑出的文創菁英,要動員人才與民間企業,重視文化資本,將一切整合運用在國家文化建設和經濟建設上,創造最大產值。同時,高層應從文化創意產業界延攬國際及國內專家顧問,基層進用有國際讀書或創意生活經驗的年輕人,才可能徹底改變思維及做事方法。

徐莉玲語重心長地說,當世界的趨勢已是別人以你生活裡的藝術及你使用的設計在評價你的能力;人與人之間的合作,品牌與品牌之間的連結與否,已經是以美感能力在評價你的能力,以美感能力在考慮是否可以互相加值的時候,如果台灣還停留在急功近利的原地踏歩,政府各部門閉門造車,不思考全方位文化創意學習及跨界、跨部會整合,是發展不出感性時代國家美學競爭力的。